‘소유’가 아닌 ‘이용’과 ‘가치’에 주목

구독경제 시장 2020년까지 594조원까지 성장할 듯

고객을 사로잡기 위한 ‘구독경제(subscription economy)’가 유통업계에서 빠른 속도로 확산되고 있다. 구독경제는 

일정액을 지불하면 사용자가 원하는 상품이나 서비스를 공급자가 주기적으로 제공하는 신개념 유통 서비스를 일컫

는다. 매월 일정액을 지불하면 무제한 스트리밍 영상을 즐길 수 있는 넷플릭스, 정기배송과 렌탈 서비스 등이 우리가 

흔히 접하는 구독경제이다.

우리가 알게 모르게 구독경제 속 제품과 서비스를 즐기고 있는 배경에는 온라인과 오프라인이 결합되며 유통업계 내 

변동성이 커지는 데에 있다. 뿐만 아니라 이와 동시에 고객 또한 더 빠르게 변하고 있다는 사실이 자리 잡고 있다. 

가까운 과거에 고객들은 나에게 맞는 제품을 찾기 위해 혹은 원하는 제품을 다양한 할인 쿠폰을 적용해 가장 저렴하게 

구입하기 위해 ‘최저가’를 찾아 나섰다. 마치 유목민들처럼 최저가를 제공하는 업체에서 혜택만을 누리고 바로 다른 

최저가를 찾아서 떠나는 행위의 반복이었다. 이러한 고객들을 사로잡기 위해 유통업계는 치열한 최저가 경쟁을 

벌였지만 1회성 혜택만을 누리고 떠나는 고객들의 로얄티(Royalty)를 확보하기란 쉬운 일이 아니었다. 한 브랜드에 

대한 고객들의 충성심이 지속적으로 떨어지는 상황에서 1회성 고객을 자사 장기 고객으로 끌어오기 위한 답을 

유통업체들은 고민하기 시작했다. 그리고 그 해답을 ‘구독경제’에서 찾은 것이다. 이러한 상황에 더해 ‘무노력 쇼핑’과 

같이 쇼핑의 편의성과 경험을 중시하는 세대의 소비 행태는 공유경제에서 더 나아가 원하는 제품과 서비스를 필요한 

만큼 제공받는 구독경제의 시대를 열었다.

일상 속 빠르게 침투한 구독경제 서비스는 맥주, 와인, 과일과 채소, 가정간편식 등 식음료부터 자동차, 정수기, 침구

세트, 의류, 꽃, 취미용 소품 등 그 범위가 매우 광범위하다. 주로 새로 시작하는 스타트업이 충성고객을 확보하기 위해 

도전했지만 이들의 성공을 지켜본 대기업의 참여도 눈에 띄게 늘고 있다. 먼저 국내 스타트업 ‘밀리의 서재’는 월 

9900원에 3만여 권의 전자책을 무제한 이용할 수 있는 서비스를 출시했다. 무거운 종이책을 들고 다니지 않아도 될 

뿐만 아니라 종이책 한 권 가격에도 못 미치는 가격으로 다양한 전자책을 열람할 수 있다는 장점으로 서비스 2년 만에 

가입자 수 70만 명을 넘겼다. 똑같은 일상에 색다른 기분 전환을 선사할 수 있는 꽃 정기배송 서비스도 인기다. 

스타트업 ‘꾸까’는 월 약 3만원의 가격으로 2주일에 한 번씩 꽃 배송을 시작해 50억 이상의 매출을 올리고 있다. 

대기업 CJ ENM 오쇼핑은 지난 5월부터 TV홈쇼핑 최초로 구독 서비스를 시작했으며 쿠팡은 현재 8000여개의 상품을 

정기적으로 배송하고 있다. 현대 자동차는 월 72만원을 내면 주행거리의 제한 없이 3가지 차량 중 원하는 차량으로 

매 월 최대 2회씩 교체해 탑승할 수 있는 서비스를 제공 중이다. 이베이 코리아, 티몬, 롯데홈쇼핑 등의 기업도 가입 

즉시 현금처럼 사용할 수 있는 포인트와 상품권, 높은 적립금 및 무료배송과 같은 서비스를 제공하며 유료 회원제로 

고객을 유치하는데 집중하고 있다.

크레디트스위스 리포트에 따르면 구독경제 시장은 2015년 약 470조원인 4200억 달러에서 2020년 약 594조원인 

5300억 달러까지 성장할 것으로 예측했다. 이렇듯 커지는 구독경제 시장에서 점유율을 확보하고 고객 로얄티를 

확보하기 위해 많은 기업들이 구독경제 시장에 도전장을 내밀고 있다. 하지만 정기배송 서비스가 성공의 열쇠는 

아니라는 점을 염두에 두어야 한다. 국내외 수많은 기업들이 고객과 상품에 대한 충분히 이해 없이 서비스를 

선보였다가 적자를 경험하고 철수했기 때문이다.

구독경제는 물건의 ‘소유’ 자체보다 ‘이용’과 ‘경험’에 초점을 두는 고객욕구를 만족시키기 위한 것으로 주요고객층은 

트렌드에 민감하고 개인의 취향을 존중하는 2030세대이다. 이들을 사로잡기 위해서는 양질의 제품과 서비스를 저렴한 

구독료로 제공하며 ‘가성비’를 제공하는데서 끝나는 것이 아니라 지불 가격 대비 고객이 느끼는 만족감인 ‘가심비’까지 

만족시켜야 고객을 장기적인 충성고객으로 전환시킬 수 있다. 이러한 관건을 모두 고려해 구독 경제 서비스를 성공시킨 

기업은 마케팅과 물류비용을 줄임으로써 경쟁력과 고객 로얄티를 확보할 수 있을 것이다. 

< 한세라 대학생기자 hsr3025@naver.com >

2019-07-03 09:06